Ce document met en évidence les raisons théoriques et les preuves empiriques derrière les scores négatifs du NPS (le pourcentage des clients qui recommandent aux autres un produit, une marque …) au Japon et en Corée, ainsi que l'instabilité de ces scores. Contrairement aux enquêtes traditionnelles sur l'expérience client qui se concentrent sur un seul stimulus, le système NPS utilise deux stimuli : le produit/service de l'entreprise et l'influence des amis. Cette question à double stimulus peut conduire à des résultats très différents de questions à stimulus unique, car les Japonais et les Coréens peuvent avoir une attitude positive envers l'entreprise, mais donneront des scores NPS bas par peur de nuire à leurs relations avec leurs amis en faisant une recommandation. Ainsi, ces personnes sont qualifiées de « détracteurs » dans le système NPS, alors qu'elles devraient être considérées comme des « clients ambivalents ». Des stratégies sont proposées pour résoudre ce problème de scores négatifs, en prenant en compte la psychologie des clients. Des exemples et des études de cas sont utilisés pour étayer ces stratégies.
Mots clés : Net Promoter Score négatif/faible, recherche interculturelle, défense des intérêts des clients, satisfaction du client, image de marque interculturelle.
Introduction :
Tout chercheur, qu'il soit universitaire ou d'entreprise, doit faire face à plusieurs défis lors de la réalisation d'une telle étude que la traduction, l'équivalence de l'échantillon, la fiabilité et la validité des cultures (Van De Vijver et Leung 1997). En outre, la conduite d'une recherche empirique ou d'une activité dans les pays asiatiques pose des défis supplémentaires (Yang et Choi 2013). L'Asie se compose de deux types de pays, à savoir les pays développés tels que le Japon et la Corée et les pays en développement comme la Chine et l'Inde. Les différences culturelles entre certains pays asiatiques et les pays occidentaux peuvent souvent conduire à des résultats très différents. Par exemple, Kim, Woo et Kang Kim, (2013) ont documenté l'échec de Google en Corée. Cet article passe en revue les questions liées à l'utilisation du Net Promoter Score (NPS) en Corée dans les projets de recherche interculturels.
Plusieurs études ont montré que la satisfaction
des clients et leur expérience influencent la performance commerciale et la
croissance des entreprises (Hayes 2008). De ce fait, de plus en plus
d'entreprises cherchent à mesurer ces niveaux de satisfaction et à identifier
les facteurs clés qui influent sur leur satisfaction. Au début des années 2000,
plusieurs agences de recherche ont promu l'utilisation de leurs propres modèles
d'enquête pour mesurer l'opinion des clients. Cependant, en 2003, le Net
Promoter Score (NPS) a été introduit dans l'industrie (Reichheld 2003) et
maintenant couramment utilisé dans le monde entier. Le NPS se distingue par le
fait qu'il ne pose qu'une seule question aux clients, ce qui le rend économique
et facile à utiliser. Cependant, certains chercheurs ont remis en cause
l'exactitude des informations fournies par le NPS. Il est donc essentiel que
tout système simplifié soit capable de produire des informations correctes.
Tout score négatif de Net Promoter dans le
système NPS reflète un nombre élevé de détracteurs. Toutefois, ces scores
peuvent ne pas provenir de véritables détracteurs, mais de clients ambivalents
qui ne se sentent pas concernés par l'offre, pour des raisons culturelles ou
amicales, ne sont pas prêts à parler à leurs amis de l'entreprise et de ses
produits/services. Cet effet a été très évident dans notre recherche et est
étayé par une étude plus récente sur les 100 premières marques par Freed
(2013). La moyenne des NPS moyen dans plusieurs industries japonaises sont
négatif d'une année sur l'autre. Ces scores sont nettement inférieurs à ceux
observés dans d'autres pays tels que l'Asie ou l'Australie. Le système NPS est
utilisé depuis près de dix ans et est couramment utilisé par les entreprises du
monde entier. Avant d'étudier la question des fluctuations et des scores
négatifs du système NPS, il convient d'abord d'examiner la contribution
historique du système NPS à l'amélioration de la qualité de l'enseignement et
de la formation historique du système NPS à l'industrie de la recherche en
marketing.
I. La contribution majeure des NPS au secteur
de la recherche l'industrie de la recherche en marketing
L'une des contributions les plus importantes du
système au secteur des études de marché a été d'offrir une alternative à la
mesure de l'engagement et de l'expérience des clients, qui était jusqu'à
présent principalement effectuée par de grandes entreprises de l'engagement et
de l'expérience des clients. Ces aspects étaient souvent mesurés au moyen de
questionnaires de 30 minutes (Roberts 2013). À la fin des années 1990 et au
début des années 2000, certains des principaux de recherche ont lancé des
produits globaux standardisés pour mesurer l'impact des marques et des
entreprises sur les clients. Ainsi, à partir de 2000, le premier auteur, alors
qu'il travaillait successivement en tant que chercheur principal en mesure pour
la Gallup Organisation et Nielsen research, a utilisé leurs produits
standardisés pour mesurer l'expérience ou la fidélité des clients et d'autres
modèles dans d'autres domaines tels que l'image de marque ou l'engagement des
employés. Les grandes agences d'études marketing utilisent souvent des
structures fixes qui manquent de rigueur statistique et psychométrique. Elles
créent des récits autour de leurs produits, mais il est difficile de trouver
des preuves empiriques de l'exactitude de leurs résultats. Aucune preuve
empirique n'est souvent fournie aux clients. Avant le développement du système
NPS, la question de la recommandation à un ami était étudiée depuis des
décennies, mais elle était analysée dans le cadre d'études sur l'intention
d'achat futur. Des agences internationales affirmaient avoir découvert une
méthode unique pour mesurer de manière authentique les points de vue des
clients ou des employés grâce à leur expérience globale, ce qui incitait les grandes
entreprises à acheter leurs services. Les décisions d'achat étaient souvent
basées sur la confiance entre le fournisseur et le client.
En 2003, un article de la Harvard Business
Review a révélé qu'une seule mesure pouvait permettre à une entreprise de
comprendre ses clients, de se développer et de déterminer ses besoins en
matière d'études de marché. Cette mesure est connue sous le nom de Net Promoter
Score (NPS). De nombreuses grandes entreprises ont été attirées par la
simplicité et l'efficacité du système NPS, car il ne nécessitait pas d'engager
des agences de marketing coûteuses pour mesurer l'opinion des clients. Au lieu
de cela, le NPS se basait sur une simple question : "Sur une échelle de 0
à 10, dans quelle mesure recommanderiez-vous notre entreprise à un ami ou à un
collègue ?". Grâce à cette mesure, de nombreuses entreprises ont pu
obtenir des réponses fiables et comparer les résultats d'une année à l'autre,
afin de prendre des décisions stratégiques éclairées. En conséquence, le NPS est
devenu largement utilisé dans le monde entier et cette tendance se poursuit.
47 dans les pays asiatiques, tels que le Japon
et la Corée, des différences négatives constantes sont constatées. Cela soulève
la question de savoir si ces scores NPS négatifs japonais et coréens sont
valables ou si le système NPS reflète de manière incorrecte un grand nombre de
détracteurs. Les différences entre les scores NPS pour un même produit dans les
différents pays peuvent s'expliquer par le fait que le système NPS n'est pas
adapté à chaque pays.
II- Étude de cas de l'industrie pharmaceutique
Une entreprise pharmaceutique a rencontré un
problème lors de l'analyse des scores NPS (Net Promoter Score) obtenus auprès
des médecins. Les résultats ont changé entre la première et la deuxième année,
et les attributs considérés comme importants ont disparu. Cette entreprise
était donc confrontée à l'incertitude quant aux résultats sur lesquels elle
devait se baser et aux mesures à prendre pour éviter d'autres variations lors
de la troisième année de l'étude. La question était de savoir si une
catégorisation différente devait être effectuée pour comprendre pourquoi les
personnes sont des détracteurs ou des promoteurs. Pour résoudre ce problème,
une solution basée sur la psychométrie a été proposée. Cette approche consiste
à sélectionner des questions ou des éléments spécifiques dans les données pour
identifier des schémas et les présenter sous forme de modèle. Contrairement à
l'analyse statistique qui se concentre sur la taille de l'échantillon, la
modélisation psychométrique se concentre sur la sélection des bonnes questions
pour déterminer un modèle.
L'analyse des déterminants ne devrait pas être
effectuée pour les différents types de clients comme les détracteurs ou les
promoteurs lorsqu'il s'agit d'une variable dépendante dans un modèle
multivarié. Cela est dû au fait que les détracteurs et les promoteurs sont
divisés en ce qui concerne la recommandation, ce qui rend difficile de déduire
les associations entre les variables ou les questions lorsqu'elle est utilisée
pour l'analyse des moteurs. Une stratégie plus prudente serait d'utiliser
d'autres éléments ou questions importants tels que l'utilisation répétée et
l'évaluation globale ou la satisfaction. Une échelle composite à plusieurs
éléments a été créée pour mesurer la composante comportementale de l'enquête,
incluant la mesure de la recommandation à un ami sur une échelle de 0 à 10.
Dans les modèles psychométriques, il est possible d'utiliser des éléments avec
différentes échelles de réponse. Les variables sont généralement standardisées
avant l'analyse pour prendre en compte toute association ou différence. Enfin,
la psyché du client joue un rôle déterminant dans son comportement, y compris
sa recommandation à un collègue. Les entreprises japonaises intègrent souvent
l'ingénierie Kansei lors de la conception et du développement des produits.
L'utilisation d'une approche de modélisation basée sur la psychométrie présente plusieurs avantages commerciaux significatifs. Tout d'abord, cette approche permet de tester les relations de cause à effet entre les questions/variables et de fournir des recommandations pour améliorer les conseils des clients actuels. De plus, elle offre une validation indépendante en comparant le modèle final aux données réelles, ce qui permet de détecter d'éventuelles associations notables entre les variables utilisées dans le modèle. De plus, cette approche permet de conserver la question de recommandation à un ami avec le système d'évaluation actuel de 0 à 10, ce qui permet aux entreprises de communiquer leurs scores Net Promoter aux parties exprimer. De plus, toutes les variables identifiées dans le modèle final sont conservées importantes d'une année sur l'autre, contrairement aux résultats fluctuants de l'analyse traditionnelle de la recommandation. Enfin, cette approche permet de comprendre l'état d'esprit des clients de manière approfondie, en fournissant des informations sur la façon d'attirer les non-clients et de stimuler l'engagement des clients existants.
Conclusions et recommandations
Plusieurs études de cas détaillés ont été présentées comment résoudre un problème posé par l'utilisation du système l'utilisation du système NPS dans les études de marketing interculturel, en particulier au Japon et en Corée, concernant les raisons conceptuelles et empiriques des études successives avec des scores toujours négatifs au Japon et en Corée et des scores NPS instables. Il existe de nombreuses preuves indépendantes et de nombreux la surestimation du nombre de détracteurs identifiés par le système NPS. Il est donc contre-productif de continuer à utiliser uniquement les scores NPS pour prendre des décisions de marketing dans les études et projets interculturels. Il est conseillé aux cadres supérieurs et aux chercheurs d'utiliser au moins une question supplémentaire à certains détecteurs dans les études et les projets interculturels, à savoir pourquoi ils ne veulent pas recommander à leurs amis de faire affaire avec l'entreprise. En outre, le NPS+ fournit une meilleure mesure du nombre de promoteurs que le NPS+. Toutefois, aucun de ces systèmes ne pourra d'identifier la manière de résoudre le problème ou de montrer comment améliorer les performances de l'entreprise, ou encore d' identifier la manière d'améliorer les performances des clients.
Un lecteur anonyme a suggéré que les conclusions de ce document pourraient également s'appliquer à d'autres pays où les gens sont formés à être gentils et amicaux sans tenir compte de leurs véritables attitudes.
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