L'objectif de cette étude est délimiter un aperçu sur les valeurs des consommateurs sur le comportement d'achat respectueux de l'environnement. Cette étude examine les attitudes et l'implication environnementales afin d'expliquer le comportement d'achat respectueux de l'environnement des consommateurs. Les résultats de l'analyse montrent que les valeurs personnelles, les valeurs socioculturelles et les valeurs liées aux produits écologiques influencent les consommateurs dans leur comportement d'achat écologique. Parmi ces valeurs, les préoccupations de la sécurité et de la santé, la culture et les tendances écologiques, la volonté de payer un prix plus élevé et les effets fonctionnels des produits écologiques ont des effets significatifs sur le comportement d'achat des consommateurs. Compte tenu de Ces résultats montrent que les spécialistes du marketing commercial doivent attirer les consommateurs en mettant davantage l'accent sur la sécurité et la santé, l'efficacité perçue par le consommateur, l'autocontrôle, la culture et les tendances écologiques, l' exposition aux médias, la volonté de payer des prix plus élevée, l'excellence de la conception et les effets fonctionnels, afin de mettre en œuvre des stratégies de communication marketing en conséquence.
Mots clés : Valeur pour le consommateur, attitude environnementale, implication dans l'environnement, efficacité perçue par le consommateur, respect de l'environnement.
Introduction
Une étude a révélé que de plus en plus de consommateurs sont désireux de vivre de manière respectueuse de l'environnement, mais que leur comportement d'achat ne correspond pas à leurs intentions. La plupart des consommateurs affirment tenir compte de l'environnement lorsqu'ils achètent des produits, mais seuls 30 % d'entre eux ont réellement acheté des produits verts. De plus, 42 % des consommateurs ne se débarrassent pas de leurs produits de manière respectueuse de l'environnement. Cette situation peut s'expliquer par le fait que les politiques et les investissements gouvernementaux en faveur de l'environnement ne sont pas prioritairement efficaces si les consommateurs ne modifient pas leur comportement. Les consommateurs semblent préférer les produits respectueux de l'environnement, mais ne passent pas à l'action. Cette étude souligne l'importance de la perception des consommateurs envers les produits respectueux de l'environnement pour les entreprises et les gouvernements dans la création de nouveaux marchés et la participation du public. Les entreprises et les gouvernements doivent comprendre la valeur d'une consommation respectueuse de l'environnement et adapter leurs activités et politiques en conséquence. Cependant, les études actuelles se concentrent principalement sur les caractéristiques démographiques et fragmentaires des consommateurs, manquant ainsi de recherches sur les caractéristiques psychologiques et les valeurs sociales liées aux comportements d'achat respectueux de l'environnement. Cette lacune justifie l'objectif de cette étude qui est d'examiner ces aspects et d'explorer comment les valeurs sociales influencent le comportement d'achat écologique. La conclusion est que les entreprises et les gouvernements doivent prendre en compte ces facteurs psychologiques et valeurs sociales pour encourager une consommation respectueuse de l'environnement.
1.1 Préoccupation pour la sécurité et la santé
Les préoccupations en matière de sécurité et de santé indiquent le niveau de préoccupation des consommateurs à l'égard de la qualité de vie et des questions de santé pour les humains et les non humains (Qader & Zainuddin, 2011). De nombreuses personnes reconnaissent l'importance de l'environnement et savent comment agir pour le préserver, mais la plupart d'entre eux ne peuvent pas mettre leurs idées en pratique parce qu'elles doivent renoncer à "quelque chose" d'important pour elles. (Schultz, 2001). En d'autres termes, plus un individu accorde plus de valeur à ce qu'il doit pour adopter un comportement respectueux de l'environnement, plus il sera difficile de mettre en pratique ce comportement. Parmi les nombreuses variables affectant les attitudes à l'égard de l'environnement, il y a les préoccupations et l'anxiété des consommateurs à l'égard de l'environnement (Dunlap & Scarce, 1991). Wall (1995) considère que les préoccupations relatives à la sécurité et à la santé sont le prédicteur le plus puissant des attitudes envers l'environnement. Rundmo (1999) a étudié comment la perception du risque par le consommateur affecte l'attitude à l'égard de la santé et de l'environnement et sur le comportement. Les résultats montrent que l'attitude envers la santé est associée à des comportements liés à la santé, et que les préoccupations environnementales concernent le comportement.
1.2 Efficacité perçue par le consommateur
L'efficacité perçue du consommateur est une variable psychologique très utile qui mesure les croyances dans les résultats des comportements individuels.
En outre, l'efficacité perçue du consommateur a été étudiée en tant que variable avant le comportement écologique et est connue pour avoir le plus grand pouvoir explicatif, tout en servant également de base à l'évaluation de l'efficacité perçue du consommateur. (Roberts, 1996 ; Webster et Frederick, 1975 ; Straughan et Roberts, 1999). Cela suggère que les consommateurs qui ont une efficacité perçue sont plus susceptibles d'adopter le comportement respectueux de l'environnement que ceux qui n'en ont pas.
1.3 Autocontrôle :
Le texte souligne l'importance de l'autocontrôle en tant que caractéristique individuelle qui peut être influencée par des circonstances extérieures. Les personnes ayant un niveau élevé d'autocontrôle ajustent leurs comportements en fonction des informations contextuelles plutôt que de leurs propres croyances, ce qui leur permet d'évaluer l'adéquation sociale de leurs actions. En revanche, les personnes ayant un faible niveau d'autocontrôle prennent des décisions basées uniquement sur leurs propres informations internes, sans tenir compte des indices externes. Cette capacité d'autocontrôle peut expliquer divers comportements des consommateurs et modifier les comportements individuels sous l'influence d'autres personnes et de circonstances externes (Synder, 1979). Ainsi, l'autocontrôle joue un rôle important dans la manière dont les individus se comportent et interagissent avec leur environnement.
II Recherche sur les valeurs socioculturelles des consommateurs
2.1 Exposition aux médias
Récemment, l'intérêt pour une consommation respectueuse de l'environnement est de plus en plus répandue dans le monde entier. Cependant Dans ce cas, comment faire comprendre aux consommateurs l'importance d'une consommation respectueuse de l'environnement ? L'une des réponses pourrait être qu'elle devrait être par le biais de tous les types de médias. La pollution de l'environnement devenant de plus en plus grave, de nombreux programmes de radiodiffusion, documentaires sur l'environnement ou des publicités sur l'environnement sont diffusés comme le prolonger Lowe et Morrison (1984), qui sont fortement émotions et morales , véhicule de puissants symboles culturels.
2.2 Culture et tendance écologiques
Le comportement d'achat écologique est simultanément non seulement les valeurs personnelles et facteurs psychologiques des consommateurs mais aussi les valeurs sociales et d'autres facteurs connexes. La culture de consommation et les tendances sont des concepts utilisés pour se référer à la tendance constante du consommateur (Kim, 2010). Si beaucoup de gens sont engagés dans le même comportement, Nous appelons cela une tendance. La culture de consommation est un sous-domaine de la culture, indiquant non seulement les comportements liés à la consommation mais aussi les connaissances, attitudes, croyances, valeurs et normes qui sont internalisés par les consommateurs et dominent le consommateur vie (Heo et coll. , 2006). Peter et Olson (2008)
III- Recherche sur les valeurs liées aux produits respectueux de l'environnement
3.1 Volonté de payer des prix plus élevés pour des produits respectueux de l'environnement
L'une des caractéristiques des produits
respectueux de l'environnement est qu'ils sont généralement plus chers. Pour
les consommateurs, le fait de devoir payer un supplément de prix pour acheter
des produits respectueux de l'environnement peut les décourager. Le supplément
de prix est une "différence de prix qui peut être acceptée par les
consommateurs lors de l'achat d'un produit par rapport à d'autres produits du
même type" (Kim, 2011).De nombreuses études antérieures sur l'éco
compatibilité ont cherché à savoir comment les consommateurs acceptent le fait
que les produits respectueux de l'environnement sont plus chers que les produits ordinaires et sont
prêts à en payer le prix (Harris & Freeman,2008 ; Gam et al. 2010).
Guagnano (2001) révèle que 86 % des 367 consommateurs américains sont prêts à
payer le prix fort pour des produits cuisine fabriqués à partir de matériaux
recyclés ; et aussi sont prêts à payer au moins 22 % de plus pour des
aliments biologiques plutôt que des aliments pour bébés ordinaires.
3.2 Recherche sur les attitudes
environnementales
De nombreux chercheurs utilisent les
préoccupations et les attitudes environnementales comme des synonymes (VanLiere
& Dunlap, 1981), mais aussi comme des significations différentes (Stern
& Dietz, 1994 ; Schultz et al.). La préoccupation environnementale renvoie
à une attitude plus attitude plus générale, tandis que l'attitude
environnementale est utilisée comme un terme plus psychologique (Stern et
Dietz, 1994). Toutefois, pour définir les attitudes environnementales liées à
un comportement respectueux de l'environnement, la simple perspective de
like/dislike ou de positif/négatif ne suffit pas à mesurer les attitudes
environnementales actuelles. Il est donc nécessaire d'examiner le nouveau
paradigme écologique (NEP)", un concept largement utilisé pour mesurer les
attitudes de l'environnement. Le NEP a été développé pour décrire plus
précisément les croyances sur l'environnement (Dunlap & Van Liere, 1978 ;
Dunlap et al...,2000). En conséquence, cette étude définit les attitudes comme
la perception d'un individu sur la situation environnementale à laquelle
l'humanité est actuellement confrontée.
3.3 Recherche sur la participation
environnementale
L'implication environnementale fait référence à une émotion liée à la croyance en la protection de l'environnement (Schultz et al., 2004). Grunert (1993) révèle que les personnes ont tendance à acheter plus souvent des produits biologiques. En outre, Banget al. (2000) prouvent que les personnes plus émotionnellement impliquées dans les questions environnementales sont prêtes à payer plus pour les énergies renouvelables que les autres. En appliquant cela à la consommation respectueuse de l'environnement, on peut prédire que l'implication émotionnelle est un facteur déterminant important des comportements d'achat respectueux de l'environnement comme l'achat de produits biologiques. Sur la base d'une étude auprès d'adolescents de Hong Kong, Lee (2011) suggère également que l'implication environnementale agit comme un prédicteur qui affecte le comportement d'achat respectueux de l'environnement. Toutefois, la recherche sur l'implication environnementale est quasiment inexistante et il n'y a pas eu de l'absence de consensus sur le rôle qu'elle joue réellement.
Conclusions
Cette discussion est importante pour rassembler de manière exhaustive les théories existantes sur la consommation écologique qui est conservée fragmentaire. Il élargit le champ de la recherche sur la consommation écologique est peut devenir le travail préparatoire à d'autres études. Cette étude est significative en ce qu'elle offre d'analyse des facteurs qui concernent l'environnement comportement d'achat, tels que les valeurs personnelles de consommateurs, les valeurs socioculturelles et les valeurs connexes aux produits écologiques. En conséquence, on s'attend à ce que les consommateurs qui se soucient de la santé et de la sécurité soient susceptibles d'engager activement des achats respectueux de l'environnement des consommateurs qui ne le font pas. Ceci reflète la nécessité de réviser les stratégies existantes qui ne convainquent les consommateurs qu'avec des objectifs altruistes. De plus, il a été démontré que Les consommateurs respectueux de l'environnement sont affectés par la culture et la tendance écologique. Lorsqu'il s'agit de faire du marketing communications, par conséquent, les stratégies pourraient être basées sur les résultats de cette recherche sur l'attitude environnementale et l'implication environnementale.
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